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本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

(資料圖片)

圖片來源：上海家化

“美妝行業(yè)正在從高紅利發(fā)展?jié)u進(jìn)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展?！痹?月28日的半年度業(yè)績交流會(huì)中，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

截至2023年6月30日的半年內(nèi)，上海家化（600315.SH）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.29億元，同比下降2.3%；歸屬上市公司股東凈利潤同比上升90.9%至3億元；扣非凈利潤則同比上升30.72%至2.62億元。

分品類來看，除護(hù)膚品類外，個(gè)護(hù)家清、母嬰、合作品牌三大業(yè)務(wù)收入均有不同程度的下滑。六神品牌所在的個(gè)護(hù)家清品類仍然是貢獻(xiàn)營收的主力，該品類上半年?duì)I收為17.24億元，同比下滑0.5%；母嬰品類營收同比下滑10.91%至9.11億元；玉澤、佰草集所在的護(hù)膚品類同比增長7.16%至8.71億元；合作品牌則同比下滑19.37%至1.16億元。

上海家化表示，整體營收微跌主要是受到海外業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降的影響，年初以來通脹壓力持續(xù)加大造成消費(fèi)意愿下降、英國嬰童市場整體呈現(xiàn)下降趨勢，且隨著喂哺品類競爭加劇以及經(jīng)銷商降低庫存等因素使得上半年海外業(yè)務(wù)業(yè)績承壓。

公司凈利潤的增長一方面是因?yàn)槿ツ晟习肽晔芤咔橛绊?，基?shù)較低；另一方面是高毛利護(hù)膚品的收入增長，驅(qū)動(dòng)利潤增加。

業(yè)績發(fā)布后，上海家化股價(jià)在次日上揚(yáng)。截至8月29日收盤，上海家化每股價(jià)格上漲2.08%至26.56元，總市值為180.31億元。

六神越來越“高端”，新品每毫升單價(jià)漲數(shù)倍

作為上海家化的頂梁柱，六神品牌的高端化一直備受關(guān)注。

早在2021年，六神品牌就官宣流量明星肖戰(zhàn)代言。之后不斷推新，進(jìn)軍高端洗護(hù)賽道。管理層在交流會(huì)上透露，六神高端化的背后是希望低毛利的日化家清線能維持更有競爭力的利潤水平，“年輕化、高端化一直是六神堅(jiān)持的策略?！?/p>

今年4月，六神上新了“冰涼蛋”“驅(qū)蚊蛋”等便攜式花露水產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品對(duì)比傳統(tǒng)花露水來說單價(jià)均有顯著提升。六神天貓旗艦店顯示，50ml的“驅(qū)蚊蛋”和“清涼蛋”每瓶售價(jià)約41.5元，而195ml傳統(tǒng)花露水產(chǎn)品折后約合18元每瓶。

潘秋生在業(yè)績會(huì)直言，在低增速的品類里，產(chǎn)品差異化能更好地支撐銷售毛利，“新品每毫升的單價(jià)約是經(jīng)典花露水的10倍。”時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，在“618”大促期間，該品類在電商渠道銷售突破22萬件，登上天貓驅(qū)蚊水熱賣榜TOP2。

不過，個(gè)護(hù)家清線受渠道、原本市場占有率等因素影響，利潤水平的增長空間始終有限。公司管理層認(rèn)為，毛利率水平更高的高端美妝和功能性護(hù)膚，仍然是未來業(yè)務(wù)的重要抓手。

在此背景下，旗下佰草集、雙妹等高端護(hù)膚品牌持續(xù)做出調(diào)整，包括進(jìn)一步梳理各品牌產(chǎn)品線，砍掉部分SKU，聚焦主打爆品，同時(shí)與上海博物館等知名IP聯(lián)名以鏈接消費(fèi)者心智。

加大營銷投放后，玉澤重獲增長

在今年第二季度，上海家化的護(hù)膚業(yè)務(wù)也迎來恢復(fù)性增長。

據(jù)華泰證券研報(bào)顯示，截至6月30日，上海家化護(hù)膚品類營收同比增長27%。其中玉澤實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長、佰草集實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。玉澤的雙位數(shù)增長主要由新品“油敏霜”銷售帶動(dòng)，而這源于上海家化加大對(duì)該品牌的投放。

數(shù)據(jù)顯示，上海家化從第二季度開始加大品牌投放，導(dǎo)致第二季度公司的銷售費(fèi)用率為46.74%，環(huán)比第一季度的40.68%有明顯提升。管理層亦透露，投放尤其在高毛利重點(diǎn)單品的打造過程中產(chǎn)生效果，玉澤“油敏霜”就是其中之一。

潘秋生表示，“以玉澤為例，在第一季度，品牌投入不足以支撐收入增長，但這個(gè)動(dòng)作（指加大品牌投放力度）幫助我們成功地扭轉(zhuǎn)了玉澤的負(fù)增長狀態(tài)。第二季度，玉澤品牌的單季度增長超過50%，也帶動(dòng)了上半年該品牌增長轉(zhuǎn)正?！?/p>

從整體投放效果來看，上海家化線上市場增速明顯。公司國內(nèi)電商第二季度收入同比增長29%，其中興趣電商實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長。潘秋生進(jìn)一步表示，上海家化將持續(xù)把營銷資源投入到招攬新顧客，“要把相對(duì)高毛利、高復(fù)購、高連帶的新品做到底。這是未來非常重要的策略?！?/p>

不過，加大營銷資源投放意味著其他成本管控將更為嚴(yán)格。“我們需要去不斷擠壓通用費(fèi)用，使銷售費(fèi)用能更好地支撐品牌傳播。在管理費(fèi)用方面，中后臺(tái)各項(xiàng)目的費(fèi)用都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的控制，對(duì)于一定級(jí)別以上的投入，會(huì)事先設(shè)定ROI評(píng)估體系，定期評(píng)估控制效率?！鄙虾＜一笨偨?jīng)理、首席財(cái)務(wù)官兼董事會(huì)秘書韓敏介紹道。

另有消息稱，上海家化內(nèi)部組織架構(gòu)正在進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。潘秋生回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，“我們最主要的是如何讓家化的組織能夠更高效的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，更快速的面對(duì)市場反應(yīng)，在可公告狀況下，會(huì)對(duì)外公告具體優(yōu)化措施。”